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600岁的故宫 90后的心

时间:2019-01-12 05:00来源:网络整理 作者:佚名 点击:
大约10年前,北京故宫还是一副高冷范,严肃庄重。总感觉以前是皇上住的地方,莫名就有一种疏离感。文创产品纵然

大约10年前,北京故宫还是一副高冷范,严肃庄重。总感觉以前是皇上住的地方,莫名就有一种疏离感。

文创产品纵然是精心鼓捣,可也往往架子大,趣味索然。

近几年,故宫倒似变了个人,搞文创一套一套的,越来越讨年轻人的欢心。

玩起了剪刀手雍正,卖起了御猫神器,推出了爆红的口红胶带,做起了宫廷饮食,开起了咖啡馆。

什么朝珠耳机、“六百里加急”行李牌、“朕亦甚是想你”折扇,无一例外都成了年轻人争相追捧的网红产品。

文创产品的销售额更是逐年暴增。

数据显示,2013年6亿元,2016年近10亿元,2017年则已突破15亿元。

2018年11月,故宫与北京卫视合作的文化综艺《上新了,故宫》中推出的第一件文创新品“美什件”,在电商的单日抢购就高达5000套!

如今的故宫,那是做的了表情包,玩得转新科技。

随便搞一个彩妆口红,就能刷爆朋友圈,引得一片尖叫和赞叹。

一个600岁的老爷子,怎么就突然成了年轻人的心头好呢?

1

其实,故宫近几年所以开窍,按照网上流行的说法,是受台北故宫的启发。

2013年,台北故宫一款“朕知道了”纸胶带在网上爆红,人民币40元的纸胶带被瞬间抢购一空,也成为了大陆游客去台湾最爱的伴手礼。

也正是从这款纸胶带开始,人们发现那个庄严的“故宫”原来也可以很风趣。

自此之后,故宫的文创灵感滚滚而来,一发不可收。而自己在公众中的形象也有了一个翻天覆地的变化。

其中的转变,很重要的一点就是,故宫放下以往庄重高贵的身段,从此走上了亲民化路线。

国宝不再高高在上,古色古香变得触手可及。

这对故宫这样一个超级IP来说,是非常难能可贵的。

故宫涵盖众多元素,是一个极其丰富珍贵的知识产权宝库。

从世界上规模最大的古代木结构宫殿建筑群,到在此执政居住的24位皇帝和成千上万的嫔妃。

明清两朝深厚的历史文化,总计1862690件珍贵文物藏品,每年超1700万的游客。

作为中国传统文化的地标性建筑和集大成者,故宫知名度高、发展起步早、客流量大。

近年清宫剧的轮番热播,更使得故宫自带流量与光环,其自身便是个巨大的商业流量入口。

但这个巨大的商业流量入口,如果一直高冷示人,不主动融入到公众生活中去,便一直是受压抑限制的状态。

“朕知道了”纸胶带作为故宫文创产品,所以在网上爆红,也正是因为其放低了身段,并赢得了年轻人的认可。

这些年北京故宫文创事业的蓬勃发展,同样是因为放低身段,和年轻人平等对话,其巨大的商业化潜能才得到了最大的宣泄和满足

而且故宫600岁了,对高科技的应用也一点不排斥

,比如景区选用了时髦的VR导览。

需特别说明的是,跟故宫合作VR导览的小签科技,还是故宫AR文创产品系列之一,“2017年AR宫廷佳致月历明信片”的独家授权AR内容技术制作商。

当故宫这个600岁的经典IP遇上AR,与小签科技携手向着更多元化的方向进行发展,共同成为真正意义上的超强IP。

可以说,故宫自放下身段后的形象变化,是一次崭新的形象升级,是一出活生生的品牌年轻化的成功案例。

2

故宫所以俘获一大批年轻粉丝的心,放低身段只是第一步。

另一个关键点,就是活。

所谓活,活就活深谙移动互联时代的传播特征,以年轻人喜欢的方式进行产品设计、营销推广。

故宫博物院院长单霁翔曾这样总结:

“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化,就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众,必须用年轻人的方式。

故宫的新媒体团队,微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知,微信端则以故事向为主。

内容风格互联网化,语言轻松诙谐,注重年轻人的阅读体验。

2013年,以一套12幅的清宫旧藏美人图为基础创作的的“胤禛美人图”,大受欢迎的原因便是,“用APP的方式呈现出来,却足够吸引人。”

文创产品不止推陈出新,且以年轻人喜闻乐见的卖萌搞笑为特色。

比如“奉旨旅行”行李牌,“朕的心意”故宫食品,等等。

跨界营销、有趣营销,是故宫的拿手好戏。

2016年,故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5,被视为2016

年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5。

2018年,接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑,都将故宫这阵古风,吹向了更广阔的天地。

故宫跨界搞餐饮,也颇有讲究。

开的故宫角楼咖啡,以《千里江山图》为主要的装修元素,饮品的名字叫“康熙最爱巧克力”“三千佳丽奶茶”“养心咖啡”“佛手香茗”……

具体在为什么卖咖啡而不是茶的问题上,故宫同样有营销考虑。

比如,虽然故宫开茶馆固然容易为人们所接受,但故宫+咖啡这种“爆冷组合”也更容易引发公众讨论,带来更多的关注度和曝光量。

单霁翔的表态则更加明确:“现在很多年轻人都喜欢喝咖啡,故宫应该有咖啡。

此外还有故宫睡衣和故宫睡衣。

在第二期推出的“福贺佳音”主题的故宫睡衣,采用了当下流行的限量众筹模式。

虽然售价在在399到2899之间,但效果非常好,众筹人数多达1.5万多人,累计筹得金额800多万,比预期的达成率高172倍。

提前文案刷屏的故宫口红,后来的爆卖也是在情理之中。

从故宫旗舰店商品的销售数据来看,自上线至2018年12月12号中午,光仙鹤口红和螺钿滋润口红就已售出了23000多支。

3

故宫口红虽然火爆,但也闹出了纷争,因为发售故宫口红的有家公司:一个是故宫文创馆,一个是故宫淘宝。

而且,故宫淘宝的口红不久还全线停产了。

1月5日晚,自2008年开始专事做故宫文创产品的故宫淘宝,官方微博发文,称原创系列彩妆全线停产,并给出了具体解释:

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